六月电商大战各怀目的不吆喝真的会“死” 价格战仍是忽悠消费者

内行看门道

　　每个动作都有目的

　　1　京东：“苦肉计”死磕天猫

　　京东在这一波电商大战中属于“带头闹事者”——它是众多独立B2C商城中规模最大的，6·18是其周年庆，整个六月都是其主场，由京东发起电商大战合情合理。但京东的苦恼在于它是“领头羊”，不能瞄准后面跟跑的人来打而得瞄准前面的，也就是平台式的天猫。于是，就有了京东在最近做的两个动作，先“喊架”，让后面的B2C商城都叫嚷起来，制造全行业打仗的气氛，迫使占据B2C整体交易半壁江山的天猫出手；同时，在微博上施展“苦肉计”，指责天猫迫使商家“二选一”。

　　有趣的是，京东指责天猫迫使商家“二选一”的方式很有意思：不是“战神”京东CEO刘强东向天猫发炮，而是由财务副总裁蒉莺春发布个人博客。她在博客中向阿里巴巴发问：“不是说要让天下没有难做的生意吗，这样逼商家二选一，是自扇耳光还是要让卖家难做生意”。活跃在电商圈的龚文祥也在微博上爆料：“天猫方面上周已经到华南把所有重点客户扫了一遍，严禁参加京东6月任何主会场分会场活动。”6月2日晚间京东主会场、分会场女鞋商家“星期六”、“千百度”等也受到了京东的施压，而挂出了“仓库盘点暂停发货的Banner”。据悉，京东已经火速将相关商家后台封锁。

　　　八卦：谁是“苦肉计”主角？

　　过往，刘强东是京东对外言论的主要出口，不过，在这一次电商大战中，以CMO蓝烨为首的高管开始组团“出水”。京东负责财务投资的蒉莺春正值6月大促轮岗做业务，一来了解业务，二来可以对竞争对手的做法感同身受。正是轮岗让蒉莺春可以由内而外将“二选一”的愤怒倾注笔端。美女、前主播等关键词，与话题结合，这成为京东公关引人关注的诀窍——美女都愤怒了，你能不来围观吗？同时，从优购网“回归”京东的市场高级副总裁徐雷也在发挥人脉的作用，包括SOHO中国CEO张欣等微博名人也在舆论上有意无意间声援了京东。这一波在微博上的营销攻势，让京东在指责天猫迫使商家“二选一”这件事情上占得了舆论优势。

　　　2　苏宁易购：左打京东，右打阿里

　　苏宁易购在这一波大战中主要的对手瞄准两个：京东和阿里巴巴，这是两个完全不同的对手，苏宁则用了两个不同的方式进攻。针对京东，苏宁打着云商的概念，以线上和线下同价这一招数攻击京东。值得注意的是，苏宁在线上线下同价这件事情上，最早始于去年“8·15”电商大战，希望以苏宁占据规模优势的采购能力压制京东，线下门店与线上同价这一概念也正是传达苏宁线上和线下联动制造规模效应。不过，外界对线上线下同价这件事仍有诸多质疑。

　　而对于阿里巴巴，苏宁拿出的招数则是“电商征税”，尤其是针对大淘宝小卖家的纳税。在六月电商开打的同时，一则消息同时也在业内传开：苏宁云商董事长张近东对电商征税的提案已被相关部委采纳，国家税务总局、商务部等相关部委正研究调研实施电子商务征税的具体措施，预计年内正式对网店开征5%的税收。

　　　　腾 讯电商：傍着大款打

　　腾 讯电商目前的主要精力无疑都集中在易迅上，而易迅的策略正是瞄准京东来打，傍大款。在这一波大战中，腾 讯电商的目的也很明确，从头到尾都是针对京东，从比价到比送货速度，而核心战场则在C产品上。易迅网的做法是推出“价格举报”措施，针对京东在具体的价格监控上有测量、收敛和容错三个机制：在指标测量阶段，通过内部CPI（价格指数）体系监测市场价格和竞争对手，在收敛机制上，进行及时的比价和跟价，在容错机制上，通过贵就赔和价格保护来补偿消费者的损失。

　　值得注意的是，在这一场整个电商行业都参与其中的事件中，已经沦为“边缘业务”的Q Q网购也重新“发声”：高调宣布启动“6·6狂欢节”，将拿出至少500万元且上不封顶的奖金奖励优秀的商家。在6月6日-6月8日的活动期间，商户销售80万-100万即可获得10万营销费用奖励；销售额在100万到150万的店铺将获得1万的营销费用奖励。此外，Q Q网购还为商家准备一些特别奖励：大促期间成交额达到150万的卖家，给予25万奖励扶持；而每个一级类目的TOP1，给予1万元额外奖励。在京东与天猫为商家而互掐的时候，同为平台式B2C的Q Q网购此举有从中渔利的考虑。

　　当当 5月 29日~1日 6月 1 日~日

　　价格变动商品中降价比例 % 4%

　　价格变动商品中涨价比例 67% 66%

　　平均价格变动幅度 0.7% ↑ 0.4% ↑

　　亚马逊 5 月 29 日~1日 6月 1 日~日

　　价格变动商品中降价比例 44% 58%

　　价格变动商品中涨价比例 56% 42%

　　平均价格变动幅度 0.6% ↑ 0.4% ↓

　　一号店 5 月 29 日~1日 6月 1 日~日

　　价格变动商品中降价比例 56% 54%

　　价格变动商品中涨价比例 44% 46%

　　平均价格变动幅度 1.1% ↑ 1.% ↑

　　（主流B2C商城价格变动情况表）

　　真相　电商不吆喝真的会“死”的

　　价格战不是真的价格战，骂战也是各怀目的，从这个角度来看，六月的电商大战名符其实就是一场“吆喝之战”——关键不是谁吆喝得够精彩，而是看谁不吆喝就得遭殃。关于电商大战，圈内人都有一种观点：大家都在吆喝的时候，谁不吆喝，谁就会被人们遗忘；哪怕只是嘴上吆喝，不动手真干，也得卖力地吆喝，交足戏份。在吆喝的背后，电商们赚的就是网民的眼球，而眼球代表着流量，流量就是交易量。

　　事实上，每一次电商大战的吆喝，都会或多或少地改变行业竞争格局，那些老是不吆喝的电商，会被逐渐边缘化。我们回过头来看一下，去年经历的“6·18”、“8·15”、“双11”、“双12”等主要的电商大战对市场格局的微妙变化：根据艾瑞的数据显示，2012年第二季度亚马逊中国在自主销售为主的B2C商城中所占的交易规模市场份额排在三甲之内，在京东和苏宁易购之后，但在随后的几次大战中亚马逊中国保持低调，到201年第一季度，其市场份额已经跌到了第六，被易迅、唯品会和当当网超越。同理，在同一时期积极吆喝迎战的易迅，市场份额快速超越凡客诚品、库巴等，最新排名进入四强之列。