你从来不知道房产开发商的开盘定价策略 带您解剖华润地产的定价策略

一定价原则

1.收益最大化原则：销售定价须以实现项目综合收益最大化为首要原则。

2.市场化原则：销售定价须结合项目在蓄客及销售过程中的市场大环境、周边竞品、本项目销售进度及整体推售策略等市场化因素综合考虑。

二定价流程

三项目首次开盘价格制定流程

1.客户测试价格表确定

（1）项目首次开盘之前60天，由城市公司营销负责人通过对公司所在地市场情况、区域房地产市场情况的分析，结合财务部提供的运营要求及项目的整体规划，确定各户型的客户体，按产品分类归纳价格段后，确定对外价格测试的区间口径，同时制定《客户测试价格表》，并报送相关人员审批确认。

（2）销售前台根据确认后的价格测试区间口径，将不同产品类型的总价区间，以约谈、电话等形式告知意向客户，记录客户反馈意见，统计客户的房源意向。价格测试时必须按照审批后的价格区间要求进行信息释放，不得报以明确的价格。

（）《客户测试价格表》通过OA审批会签，需含附件：《客户测试价格表》（包括：定价说明、价格策略描述、价格区间明细、各楼宇测试价格表明细）。

《客户测试价格表》作用在于对于项目未来的上市价格给予市场及客户判断，利用该版《客户测试价格表》进行规范的价格区间的释放及客户价格的摸底。《客户测试价格表》中的产品价格需要考虑开盘折扣，且价格区间的释放维度需要按照分产品线或分楼宇的形式的释放数值。

举例：

XX期小高层(1#)的定价说明

①平面系数：从采光及通风角度来看，小高层南向为1.期高层，采光受到一定影响，所以西端采光优于中间户及东端。故西端户=1.02>中间户=1>东端户=0.98

②立面系数：因是电梯房，楼层越高采光越好，且视线观景效果越佳，同时客户对高楼层接受度更高，8、9楼最高，1楼最差。故8F=1.05>7F=1.04>6F=1.0>5F=1.02>4F=1.01>F=1>2F=0.99>9F=0.98>1F=0.94

③景观系数：从景观来看，5#楼南向为中心景观广场景观最好，4#楼前有集中景观带，6#楼南向为后期规划，具体景观不详，故5#=1.04>4#=1>6#=0.96

④楼宇位置：从栋楼比较来看，5#楼位置优越，前有活动中心，后有景观带为最好的位置，6#相对安静，且在二期回家动线较近为次之，4#楼为车行道路，沿线有车辆均在此经过，故最差。所以，5#=1.02>6#=0.99>4#=0.99

⑤附加值：一层产品有花园，附加值最大，顶层为复式产品有赠送空间，故1F=1.07>9F=1.02>2F-8F=1

⑥车行道路：因小区四周均有车道，所以在定价时把其考虑其中，4#位置最好无太大影响，其次为5#南侧影响不大，最差为6#南向受影响较大。故5#=4#=1.02>6#=0.98

价格策略描述

2.XX项目上市价格表确定:

（1）首次开盘项目的城市公司营销负责人应在正式开盘0天前开始制订《开盘方案》，《开盘方案》应包括但不限于以下内容：

a.项目定位：项目概况、客户分析及定位、产品定位思路、首期产品方案、首期重要开发节点安排、后期产品规划（全项目）等；

b.市场分析：整体市场环境、主要竞品分析、本项目优劣势和竞争力分析等；

c.推广方案：项目价值梳理、主要营销节点、推广策略、产品展示方案、重要营销活动安排等；

d.开盘方案：蓄客情况、推盘策略、价格策略、利润情况、开盘安排、销售目标、难点分析、风险预案（当期）等；

（2）城市公司营销负责人根据客户价格测试结果，结合目前的蓄客情况、市场价格走势，基于《客户测试价格表》制定《新项目销售开盘前台价格表》。

a.开盘前15天在本城市公司层面召开决策会，就《开盘方案》和《新项目销售开盘前台价格表》进行交圈确定。

b.开盘前10天在省公司层面召开决策会，就《开盘方案》和《新项目销售开盘前台价格表》给予省公司领导进行汇报，达成一致意见后以呈文报告形式经公司相关领导OA会签审批后生效执行。

备注：上述待审批的价格表需要包含上市产品货值分析、定价逻辑说明、上市价格的运营指标分析、上市折扣说明（包含折扣的执行周期+实际成交价说明）、上市每栋（或者每单元）的前台价格表。

（）《新项目销售开盘前台价格表》需财务部负责监控、核对、抽查销售价格是否按照开盘方案和价格表执行。

四对外放价战术

在初定均价的基础上，确定不同阶段对外放价的范围。对外放价要遵循聚焦原则，即：逐步缩小放价范围，逼近客户心理价位上限。

对于新开楼盘，开盘前至少要经过三次放价过程：

前期推广阶段

在初定均价的基础上，视情况上、下各浮动一定量作为对外放价范围。一般情况下，此阶段的价格范围较大，且上限应高于实际开盘均价。

认筹蓄客阶段

在前期推广阶段放价范围的基础上，根据认筹情况和客户对价格的反应，认筹期逐步缩小放价范围（但是一般还是会选择偏向上限，为开盘定价创造心理空间）。

开盘前1～2天

对外公布各单位单价范围，并根据认筹情况和预期目标进行最后的价格调整。在各单位单价范围的基础上，决策开盘均价，并形成一房一价表（折实）。